MARKTINFOsystem™ pKZA - Wirkungskette | vom Kundenbedürfnis zur Kundenbindung

prozess-KZA Bundle™ v4
prozessorientierte Kundenzufriedenheitsanalyse gem. DIN EN ISO 9001

Wirkungskette

Vorwort

Die meisten Firmenmitarbeiter, die direkt mit Kunden zu tun haben, wissen nicht, dass der Gewinn der Firma von der Kundenzufriedenheit abhängt.

Wenn das Management nicht auf Kundenzufriedenheit achtet, erreicht es nicht das volle finanzielle Potential, das in dem Unternehmen steckt.

Das Management bietet wahrscheinlich den Mitarbeitern keine Anreize, um Kundenzufriedenheit zu fordern, wie zum Beispiel die Gehälter der Mitarbeiter von der Kundenzufriedenheit abhängig zu machen. Oder noch schlimmer, es kennt diese Zusammenhänge selber nicht.

Den Mitarbeitern wird dann die Kundenzufriedenheit egal sein, auch wenn sie die Zusammenhänge zwischen Kundenzufriedenheit und Gewinn kennen sollten.

Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Gewinn

Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Gewinn ist keine neue Erkenntnis. Da der Zweck eines Unternehmens Erzielung von Gewinn ist, sollte es die internen und externen Faktoren, die Einfluss auf den Gewinn haben, kennen und in der Lage sein, wenigstens die internen Faktoren zu kontrollieren.

Kunden sind diejenigen, die die Produkte und Services des Unternehmens kaufen und dadurch die Einnahmen des Unternehmens bestimmen. Daher kann man durch Zufriedenstellung von Kunden die Einnahmen beeinflussen.

Die Kundenzufriedenheit wird nicht nur durch die Produkte und Services bestimmt, die die Kunden kaufen, sondern auch wie sie vor, während und nach dem Kauf behandelt werden. Bei Servicefirmen beeinflusst vor allem diese Erfahrung die Kundenzufriedenheit.

Diensleistungsqualität als Schlüsselfaktor für Kundenbindung

Für die Bedeutung der Kundenbindung ist eine wesentliche Erkenntnis neuester Untersuchungen, daß die Diensleistungsqualität die reine Produktqualität überholt hat. 

Dienstleistungsqualität ist also einer der wichtigsten Schlüsselfaktoren für die Kundenbindung.

Hierbei wird zwischen objektiver und subjektiver Dienstleistungsqualität unterschieden.

• Objektive Dienstleistungsqualität ist die konkret messbare Übereinstimmung des Arbeitsergebnisses mit dem vorab definierten Nutzen
• Subjektive Dienstleistungsqualität ist die vom Auftraggeber empfundene Übereinstimmung des Arbeitsergebnisses mit dem anvisierten Nutzen

Da die Messbarkeit wesentlich von der Genauigkeit der Definition der Zielanforderungen abhängt, kann sich ein vermeintlich objektives Qualitätskriterium leicht als ein subjektives herausstellen.

Die vom Auftraggeber empfundene Übereinstimmung ist aber überlagert von seiner  Ausgangsvorstellung sowie vom Geschick, sein Arbeitsergebnis positiv zu "verkaufen".

Zusammengefaßt zeichnen sich die erfolgreichsten Unternehmen stets durch folgende 3 Gemeinsamkeiten aus:

• Prozeßorientierung
• Ausrichtung auf Kundenorientierung
• Mitarbeiterbeteiligung und -einbindung

internen Prozesse garantieren Kundenzufriedenheit

Jedes Unternehmen hat bestimmte Prozesse, anhand dessen Produkte und Services entwickelt und den Kunden geliefert und präsentiert werden.

Diese internen Prozesse, wie auch die eigentlichen Produkte und Services, werden durch Mitarbeiter entwickelt. Bei dieser Entwicklung müssen Mitarbeiter die Kunden vor Augen haben, um Kundenzufriedenheit zu garantieren.

Wirkungskette

Es läßt sich folgende Wirkungskette identifizieren:

• Kundenbedürfnis (Was der Kunde braucht)
• Kundenanforderung (Was der Kunde haben will)
• Kundenerwartung (Was der Kunde auch von anderen Unternehmen bekommt)
• Kundenzufriedenheit (Wie der Kunde die Leistung bewertet, Wahrnehmung)
• Kundenloyalität (Wie der Kunde gegenüber der Marktleistung und dem Unternehmen eingestellt ist)
• Kundenbindung (Wie der Kunde sich in Zukunft gegenüber dem Unternehmen verhält)

Kundenbedürfnisse

Kundenbedürfnisse bilden die Grundlage für die Kundenorientierung eines Unternehmens. Ihre Identifikation, korrekte Beschreibung und richtige Interpretation spielt eine entscheidende Rolle.

Kundenbindung  vs. Kundenloyalität

Kundenzufriedenheit bedeutet zunächst einmal, dass der Kunde mit einer Leistung in einem bestimmten Ausmaß zufrieden ist.

Die Wiederkaufsrate oder die Kundenbindung kann daraus jedoch nicht direkt abgeleitet werden, da auch ein zufriedener Kunde aus verschiedenen Gründen zur Konkurrenz wechseln kann.

Ein hohes Maß an Kundenzufriedenheit führt zunächst einmal zu Kundenloyalität, die bei einer hohen Ausprägung in weiterer Folge Kundenbindung ergeben kann. Kundenloyalität wird verstanden als die Absicht, mit dem Unternehmen die Geschäftsbeziehung fortzusetzen, wiederholt beim Unternehmen zu kaufen und es weiterzuempfehlen.

Kundenzufriedenheit  vs. Kundenbindung

Der Umstand, dass Kundenzufriedenheit und Kundenbindung also nicht in direktem Zusammenhang stehen, lässt auf die Möglichkeit schließen, dass auch ein Unternehmen mit einer hohen Kundenzufriedenheit nur eine geringe Kundenbindung aufweist oder umgekehrt, ein Unternehmen mit wenig Kundenzufriedenheit hohe Kundenbindung.

Außer dass viele Firmen nicht wissen, dass Kundenzufriedenheit den Gewinn beeinflusst, wissen viele auch nicht, dass nur eine einzige negative Erfahrung mit dem Kundenservice nicht nur das lebenslange Geschäft mit einem Kunden aufs Spiel setzt, sondern auch das Geschäft mit weiteren Kunden.

Ein Kunde erzählt nämlich über seine schlechte Erfahrung mit Kundenservice im Durchschnitt sieben weiteren Menschen, z.B. Familienmitgliedern, Freunden und Arbeitskollegen.

Somit kann ein Unternehmen durch eine einzige schlechte Erfahrung mit Kundenservice das lebenslange Geschäft mit acht jetzigen oder potentiellen Kunden verlieren.